Commento alle regole intramontabili del world marketing.

Prof. Antonio Romano

Prof. Antonio ROMANO – Milano - Ottobre 2000 – Università Bocconi

 

Nel 1994 due economisti americani, Jack Trout e Al Ries, enuclearono nel loro libro “Le 22 leggi immutabili del marketing“, che qui io commento:

 

01 - La regola della Leadership - Quello che conta è creare un settore nel quale puoi essere tra i primi. Perché é meglio essere il primo nella lidership che il migliore. E’ più facile entrare nella testa della gente come leader e quindi per primo, che, cercare di convincere il mercato che il vostro prodotto sia migliore di quello che già usano. La regola della leadership crea dei fans, degli epigoni, dei clienti fedeli e continui.

 


02 – La regola della Categoria - Se non puoi essere primo in una produzione, inventatene una nella quale puoi esserlo. Nel marketing, quando siete il primo in una linea di prodotti promuovete l'intero settore. In concreto avete pochi rivali.


03 – La regola della Mente - E’ meglio essere il primo nel cervello del cliente che sul mercato. Essere primi nella creatività, nella innovazione, significa essere primi nella mente, e questo è tutto nel marketing. Essere primo sul mercato è importante solo in quanto permette di esserlo, ma non sappiamo per quanto.


04 – La regola della Percezione - Il marketing non è una guerra di prodotti: è una battaglia di percezioni e di sensazioni ed è anche lo studio di questi aspetti. Non esistono prodotti unici, ma soltanto il cervello dei clienti acquisiti o potenziali, che percepisce e da valore al prodotto o servizio offerto. La percezione è relativa al cervello del cliente e del mercato.


05 – La regola della Focalizzazione - Nel marketing il concetto più potente è di essere titolari di un messaggio trasferito nella mente del potenziale cliente. Un azienda può avere un grande successo se riesce a impadronirsi di una parola nella testa di un cliente potenziale (Orologio svizzero = tecnologia svizzera). Una parola semplice ma efficace e focalizzata sul prodotto.


06 – La regola dell’ Esclusività - Due aziende non possono possedere la stesso slogan per un mercato potenziale. Quando un azienda possiede uno slogan chiave o una posizione nella mente del cliente è inutile cercare di impadronirsene. Quindi si dovrà analizzare dal punto di vista del marketing il mercato e trovare lo "slogan chiave" alternativo.


07 – La regola della Scala gerarchica - La strategia di marketing aziendale è dipendente dal grado che si occupa nella gerarchia dell'impresa. Anche nella mente dei potenziali clienti si genera una gerarchia che viene usata per fare le scelte di acquisto. Quindi le strategie di acquisto e di vendita dipendono dal gradino che si occupa (per chi vende) o che si intravede nel venditore (per chi compra) della scala gerarchica.


08 – La regola del Dualismo, chi la dura la vince: Nel lungo periodo in quasi tutti i mercati evoluti, la competizione diventa un affare per due competitori. Quando all'inizio sembrava un enorme gruppo di competitori: il tempo e il mercato seleziona sempre di più.


09 – La regola dell’ Opposto in presenza di un leader: se puntate al secondo posto in classifica, la vostra strategia è strumentalizzata dal leader. In presenza di un leader forte, il numero due ha la possibilità di capovolgere la situazione, scoprendo l’essenza del leader con il contrario esatto, tentando di non essere migliori, ma differenti. La migliore strategia di marketing per il secondo è questa.


10 – La regola della Divisione: Durante il tempo, un gruppo di prodotti si dividerà e diventerà due o più divisioni o linee di prodotti. Una linea di prodotti inizia come entità singola e con il passare del tempo la categoria si divide.


11 – La regola della Prospettiva: l' effetto del marketing si manifesta nel medio e soprattutto lungo periodo. E tale effetto di lungo periodo spesso è l’esatto contrario di quello a breve.


12 - La regola dell’ estensione di linea: Il desiderio di estendere il valore del marchio è fortissimo nei gestori del marketing aziendale. Una impresa è focalizzata su un prodotto altamente redditizio, inizia ad allargare il numero dei prodotti e comincia a perdere denaro. Ecco un tipico errore di marketing delle imprese che hanno successo.


13 – La regola del Sacrificio: Per avere un prodotto dovete rinunciare a qualcosa. L'opposto della legge precedente. Il successo comporta alcune rinunce. La linea di prodotti, il target market e il cambiamento continuo, sono tre cose alle quali si potrebbe rinunciare per avere successo.


14 – La regola degli Attributi, si potrebbe dire che a ogni azione corrisponde una reazione: Quindi per ogni caratteristica ce n’è una contraria altrettanto efficace. La parola chiave è " il contrario" e non esiste la parola "simile": (il mio prodotto è simile a quello.......).


15 – La regola della Trasparenza: Ammettendo un aspetto negativo, il cliente ve ne attribuirà uno positivo. Infatti il metodo più efficace per acquisire un cliente è quello di inizialmente ammettere un aspetto negativo, per poi trasformarlo in un vantaggio.


16 – La regola dell’ eccezionalità: Molte volte una sola mossa sarà determinante e darà risultati marcanti. La storia del marketing racconta che l’unica cosa che funziona sicuramente è l'idea geniale, audace e a volte casuale.


17 – La regola dell’ imprevedibilità: Difficile prevedere il futuro vostro e della concorrenza, quindi considerate l'imprevedibilità e imponderabilità come possibili.


18 – La regola del Successo: bisogna rimanere in sintonia. Il sogno quando diventa un successo conduce spesso all’arroganza e l’arroganza alla rovina economica.


19 – La regola del Fallimento: Gli errori sono sempre dietro l'angolo, quindi la rovina economica è da considerarsi possibile e quindi bisogna accettarla. Quello che bisogna evitare o ridurre drasticamente sono gli errori.


20 – La regola della Notizia Fantastica: A volte la situazione reale è l'opposto delle notizie giornalistiche, quindi analizzare con cura le condizioni reali del mercato e dell'azienda.


21 – La regola dell’Accelerazione - I progetti vincenti non si basano sulle mode contemporanee ma sulle tendenze di medio/lungo periodo.


22 – La regola della legge delle Risorse: Senza un investimento ben pianificato e studiato in riferimento al mercato, un progetto non potrà svilupparsi e svilupparsi secondo mete e risultati specifici.


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